ペルソナとは!?マーケティング活動の原点を理解しよう!

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ペルソナ

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ペルソナとは?

マーケティング活動のプロモーション施策や商品企画を検討していく中で、「ペルソナにこの施策は合ってる?」という上司からの言葉を受けたことがある方も多いのではないでしょうか。
今回は、マーケティング活動のプロモーション施策や商品企画の軸になるペルソナについて、ご紹介します。

 

最初に、ペルソナの言葉の意味を整理してみましょう。 

デジタル大辞泉によると

ペルソナ(persona)は、元来は仮面を意味するラテン語で、そこから「社会的・表面的な人格」や「劇や小説などの登場人物」という意味を持っています。
実は、ペルソナから派生して、personという言葉も生まれており、人物を示すことであると言えます。

 

ペルソナは、サービスや商品のユーザー像であり、そのユーザー像を想像しながら、プロモーション施策や商品企画を検討していくことを「ペルソナマーケティング」とマーケティング現場では、表現します。
もう少し分かりやすく表現すると下記のようなマーケティングを行うことです。

(例)

商品:健康を意識した食品

ペルソナ:

60代の定年退職した男性

昼間にWebを活用して、資産運用の勉強している

近所に住む息子夫婦との食事で孫の成長を見るのが楽しみ

 

上記のようなペルソナに商品の購買を促したい場合では、下記のようなマーケティングを考えることが出来ます。

 

・昼間にWebに触れる時間が長いので、Web広告を配信してみよう

・資産運用を検討するようなユーザーなので、高級感のあるパッケージのほうが良いかもしれない

・息子夫婦がペルソナに対して、お礼を行うようなプロモーションが効果的かもしれない

 

少しペルソナマーケティングのイメージを持っていただけたでしょうか。
ここまで、ペルソナの使用方法を見てきましたが、ペルソナをどこまで詳細に設定すればいいのかわからないという方も多いのではないでしょうか。

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ペルソナはどこまで深堀りすればいいのか?

ペルソナを作り上げていく中で、設定するケースの多い具体的な項目を上げてみたいと思います。

属性

名前、性別、年齢、家族構成、学歴、職業、居住地、世帯構成、年収

パーソナリティ

個性、性格、価値観、拘っていること、不安なこと

ライフスタイル

平日の過ごし方、休日の過ごし方、時間の使い方

消費行動

意思決定フロー、何にお金を使っているのか、衝動買いするのか、検討するタイプなのか、

メディア

どのメディアに接しているのか、消費行動に影響を与えているメディアはあるのか

 

これら5つの項目を商品やサービスに合わせて、必要に応じて服装や食事のスタイルなども項目に入れながら、ペルソナを設定していくことをおすすめします。

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なぜペルソナ設定が必要なのか

ここまで具体的なペルソナ設定で必要なことを見てきましたが、ここからはなぜペルソナが必要なのかを3つの項目に整理していきたいと思います。

PJTチームでのイメージの共有が出来る

様々な部署のメンバーで横断的に行うことの多いプロモーション施策や商品企画の中で、担当者間の意思疎通をスムーズにするという役割があります。
チームで新しいものを生み出す際には、様々なアイデアが出て、収集がつかないケースもありますが、ペルソナのイメージを共有しながら、PJTに取り組むことが、スムーズなPJT運営に繋がります。

プロモーション施策や商品開発の深堀りが出来る

マーケティングの現場では、答えがない中で仮説を持ちながら、物事を考え、決めなければなりません。
ペルソナの深堀りすることで、ユーザーへの理解度を深めることが出来ます。
結果として、ターゲットとなるユーザーが求めることを可視化させ、商品開発やマーケティングの精度を高めていくことに繋がります。

プロジェクトの方針が明確で、ブレが少なくなる

PJTチームのメンバーとの取り組みだけでなく、意思決定者へのプレゼンなど、マーケティング内容を第三者に伝えること場面があります。
ペルソナが深堀り出来ていることで、明確なプロジェクトの方針を持って、企画を伝えることが出来ます。
結果的に、スムーズな意思決定や社内の営業チームの協力を仰ぐことが出来、PJTのブレが少なくなります。

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ペルソナを活用したマーケティングの成功事例

ペルソナは、マーケティング活動の軸です。
軸がしっかりしているマーケティング活動は成功する可能性も高く、企業での成功事例でも有名なものがいくつかあります。
その中でも有名なものにSoup Stock Tokyoを運営する株式会社スマイルズの取り組みがあります。

 

社長の遠山氏は、インタビューでもその様子について語っています。

1年半をかけて60種類のスープを試作していくことになるのですが、その過程で、「秋野つゆ」という架空の女性を設定し、彼女がつくるスープという想定をしました。

彼女は、装飾性よりも機能性を好む。
フォアグラよりもレバ焼きが好き。
プールでは平泳ぎではなく豪快にクロールで泳ぐ。
などなど、細かな彼女のプロフィールや属性情報を書き連ねました。

その後、商品開発したり、店舗開発をしたりしていく中で、「これって、秋野つゆさんっぽくないよね」とか、擬人化させながら方向性を決めていったわけです。

 

このインタビューからも、マーケティング活動の中で、遠山社長は迷いの中で、商品開発も店舗開発もプロモーション企画もペルソナを元に方向性を決めていったことで、今のSoup Stock Tokyoがあることが分かります。

 

ここで重要なのは、秋野つゆという架空の女性に合わせた一貫性が成功につながったことはもちろんですが、秋野つゆが実際に存在しうる設定であったからこそ、Soup Stock Tokyoの世界観に共感するユーザーが多かったとも言えます。

 

つまり、ペルソナを設定する際に気をつけなかればならないのは、そのペルソナが実際に存在しうるのかという観点です。
ペルソナを設定した際に、社内のメンバーから、「そういう人、いそう!」という意見が出るのかを確認することをおすすめします。

 

このようにBtoCのビジネスにおいては、ペルソナの設定が非常に重要になることをご理解いただけたのではないでしょうか。

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BtoCだけでなく、BtoBの現場のペルソナ設定

しかし、ペルソナが重要なのは、BtoCの領域だけではありません。
BtoBとBtoCの違いとして、担当者、意思決定者など複数の関係者いることが挙げられますが、BtoBでもリードジェネレーションなどのマーケティング活動を行っていく中で、ターゲットとなる企業の担当者や意思決定者のペルソナを設定することが重要です。

 

例えば、経営者の認知を獲得するために移動手段となるタクシーで広告を配信しようであったり、新幹線のグリーン車に広告を出すことを企画することも出来ますし、担当者は管理部門でオフィスの中で仕事をしているケースが多いので、交通広告ではなく、Web広告を中心に行うことも検討できます。
また、ビジネスのプロフィールだけなく、プライベートな面の設定も行っていると、休日に出かける際によく行く場所への広告看板の設置や、よく使うSNSへの広告配信などを検討することが出来ます。

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まとめ

Webの発展で、私達が目にする情報量は日々増えています。
一昔前のように、安室ちゃんが着ているから、私も購入しようという大衆マーケティングがうまく行かない時代になっています。

 

それぞれが異なる趣味嗜好を持ち、それぞれの時間を過ごしているからこそ、ペルソナを設定し、ペルソナにあったプロモーション施策や商品企画などのマーケティング活動を実施していくことが求められます。

 

ぜひ一度、あなたの関わる商品、サービスのペルソナを整理してみてはいかがでしょうか。

 

 

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