『マーケティングファネル』とは?上手く活用して顧客の心理を捉える方法

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『マーケティングファネル』とは?

『マーケティングファネル』とは、商品やサービスの購入に至るまでの過程と、購入後の拡散過程について、各過程の人数変化を表現する用語です。

”ファネル(funnle)”とは「漏斗(じょうご もしくは ろうと)」を意味しており、その形状が、商品やサービスの購入~拡散に至る過程の人数変化と似ていることからこの言葉が用いられています。

「漏斗」は、理科の実験で使った経験のある人が多いんじゃないでしょうか。
日常生活の中で使う頻度は少ないかと思いますが、液体を入れ物に注ぐ際に使用します。

液体の注ぎ口が大きく、液体の出口は入れ物に合わせて小さくなっています。
これにより、液体の注ぎやすさともれなく入れ物に注ぐことを両立させています

マーケティングに置き換えた場合、最初の入り口(=認知の段階)が広いことで多数の人が購買候補者になりますが、途中でふるいにかけながら購入してもらう確率の高い人に絞れていくことが漏斗の構造と近しいため、「マーケティングにおける漏斗」という意味の造語として使用されています。

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マーケティングファネルの各要素

購入に至るまでの過程と、購入者が拡散してくれるまでの過程とで別れているため、
それぞれ見ていきましょう。

パーチェスファネル(購入過程)

商品やサービスの購入・契約に至るまでのプロセスを示したものです。
(パーチェス・・・「Purchase」=「購入」)
それぞれの段階ごとに、購入に近づくにつれて人数が絞られていくイメージです。
各段階の右側に、それぞれの大きさを示す数字を記載します。

〇購入までの過程
  第1段階:「認知」     <4>
  第2段階:「興味・関心」  <3>
  第3段階:「検索」     <2>
  第4段階:「購入・契約」  <1>

第1段階:「認知」

まず、商品・サービスを知ってもらうための活動をします。
CMなど広告を出すことが一般的ですね。
もちろん、広告を見た人がすべて購入者になるわけではないですが、まずは多くの人に「認知」してもらうことを目的に第1段階を実施する必要があります。

第2段階:「興味・関心」

商品・サービスを「認知」してくれた人のなかで、実際に興味、関心を持ってくれる人も出てきます。
そうなると、打ち出している広告に反応してくれるようになります。

もちろん、興味を持たない人もいるので、第1段階で「認知」してもらった人数よりも少なくなりますが、逆に言えば、購入に至る確率の高い人たちに絞れるので、より購入してもらえる確率が上がりますよね。

第3段階:「検索」

そうやって商品・サービスに興味を持ってもらうと、その商品・サービスについて情報収集する人が現れます。
自分の求める機能を満たしているもの、より安いものなどどこを求めるかは人ぞれぞれですが、
商品・サービスがより魅力的に見えれば、購入確率も高まります。

第4段階:「購入・契約」

ここまでの各段階を経て残った人たちが、最終段階の「購入・契約」に至るという流れになります。

★他のマーケティング用語との比較

マーケティング用語として有名な「AIDMA(アイドマ)の法則」という購買行動モデルがあります。
パーチェスファネルも、この「AIDMAの法則」をベースにしている考え方なので、言いたいことやモデル化した目的は両方とも一緒です。
「AIDMAの法則」には各段階の人数に関する要素がないので、この点がパーチェスファネルとの違いになります。

インフルエンスファネル(拡散過程)

商品・サービスを購入した人が、それを他者に広めていく過程をモデル化したものです。

〇購入者が共有していく過程
  第1段階:継続    <1>
  第2段階:紹介・協力 <2>
  第3段階:発信・拡散 <3>

第1段階:継続

購入した商品・サービスに満足した結果、継続して使用し続けます。
実際に使ってみたらそんなに満足感がなければ新規の購入はしません。

第2段階:紹介・協力

継続して使用しているため、他の人に「自分が使っているものだから」と「紹介」します。
また、使用してみての感想などを求めた際にも答えてもらいやすくなるため、企業活動に「協力的」な顧客になります。

第3段階:発信・拡散

この紹介を重ねていくと、次第にSNS等の媒体で「発信」していくようになります。

最終的に「発信」過程まで顧客が担ってくれた場合、企業としては自ら広告を出さなくても拡散されていきますので、「顧客が顧客を連れてくる」良いサイクルが生み出せます。

ダブルファネル

パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせて考えることを
「ダブルファネル」と呼びます。
「購入」してから「紹介・拡散」していく流れになるので、片方だけじゃなく両方のファネルで考えた方が、より広い範囲に対しての考慮ができますよね。
また、企業から購買者に提供された良質な顧客体験により生まれる顧客育成と、SNSなどの情報伝達により生まれる「潜在顧客開拓」の相乗効果をダブルファネル効果と呼びます。

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どうやって使う?事例の紹介

ある脱毛サロンが行っていた事例をもとに、マーケティングファネルの活用事例をご紹介します。
実際、このマーケティング手法に乗せられて実際に自分が利用(=契約)した実体験を踏まえて記載します。

パーチェスファネル

第1段階:「認知」 

電車の中吊り広告で、その脱毛サロンの存在を認知してもらいます。
最初見たときは目に留まらないかもしれませんが、何度も目にすると「そういえば前も見たな」となるため、これを繰り返すことで認知度合を高めていきます。

第2段階:「興味・関心」

最初はただの広告でしたが、「キャンペーン」と称して大幅に割り引いた金額で体験できると記載されていました。
これぐらいの金額なら、試しにやってみてもいいんじゃないかと思い始めます。

もちろん、この時点で脱毛に興味がない人であれば、金額のおトク感を訴えたところで全く興味を示さないため、この広告にも反応しません。
結果として、興味がない=成約の見込みが薄い顧客を除外することに成功します。
興味がある=成約の可能性がある顧客だけが残りますので、人数を少なくした効果的な一手が打ちやすくなりますね。

第3段階:「比較・検討」

前の段階で「やってみようかな」という気になりましたが、他の脱毛サロンも気になるところです。
「同じようなキャンペーンをやっていて、そっちの方がおトクかもしれない」と思いますよね。
実際、他の脱毛サロンも検索します。「脱毛サロン 格安」みたいな検索ワードですね。

他のサロンも含めて検討し、最終的にここにしてみようとなります。
この時点で成約する可能性が高まっていると思います。

第4段階:「購入・契約」

ここは想像通りですね。前までの段階を経て、「ここにしよう」と決めてきているので。

インフルエンスファネル

第1段階:継続

脱毛サロンと契約した後、継続してサービスを受けていきます。
途中で「嫌だ」と思えば解約すればいいだけですが、そんなに不満はなかったので継続的に利用します。

第2段階:紹介・協力

「最近、脱毛サロンに通い始めたんだ」と言うと、周りも「どこの脱毛サロン?」という話になりやすく、結果、通っている脱毛サロンを紹介することで新たな見込み客が作られる流れが生まれます。
また、脱毛サロン側から「友人を紹介してもらいたい」などの依頼をした場合も協力してもらいやすくなります。

第3段階:発信・拡散

より満足度が高ければ、SNSや口コミで拡散するケースが多いですね。
前の段階よりも、より不特定多数の人に向けて情報発信する環境が揃っているので、この段階まで顧客を持っていくことができれば、より高い広告効果が期待できますよね。

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まとめ

いかがでしたでしょうか。
難しい考え方ではありませんが、各段階に分けて考えることでより効果的な施策が打てそうですよね。
商品・サービスを知ってもらった人全員に興味を持ってもらい購入までつなげることは不可能です。
なので、より確率の高い人に絞って購入に至りやすくなる活動をしていくことがマーケティングファネルの目的です。

もちろん、商品・サービスが違えば各ファネルでとるべき策も変わってきますし、SNSを始めとしたツールの進化に合わせてより違ったファネルの考え方をしなければいけないこともあります。

ですが、段階ごとに人数が増減するマーケティングファネルの考え方はどんなマーケティング手法でも基礎となるものです。

ちなみに上記のマーケティングファネルの内容は一般的な内容になりますが、現在ではマーケティングファネルの概念が多様化されていて、ネット販売に特化したファネルの考え方なども出てきています。

様々な事例を見て、マーケティングファネルの理解をより深めてください。

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