リードナーチャリングとは?詳しいプロセスなど必要な理由と事例を紹介

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リードナーチャリングとは?

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リードナーチャリングとは?

リードナーチャリング(Lead Nurturing)とは、将来的に購買見込みがある顧客の購買に繋げるモチベーションの育成するプロセスのことを指し、購買後も継続的にコミュニケーションを取り、顧客との良好な関係を築くことで長期的な顧客を獲得するマーケティング方法のことです。
簡潔には購買見込みのある顧客をいかに長期的な顧客にするかというのがリードナーチャリングです。

 

リードナーチャリングは英語が元となっており、Lead「先導する、その気にさせる」という言葉とNurturing「育てる、助長する」といった意味の言葉がくっついています。
しかしこの場合、Leadはビジネス用語で「購買見込みのある顧客」といった意味を指しています。
また、購買見込みのある顧客を新規開拓することをリードジェネレーションというので一緒に覚えておきましょう。

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リードナーチャリングを使うタイミングとは?

基本的に、リードナーチャリングは顧客がいて初めて成立するものなので、まずは顧客獲得であるリードジェネレーションを行います。

このリードジェネレーションにより、潜在顧客から見込み客を獲得し、

獲得した見込み客に対して、購買へのモチベーションを育成し、購買へ繋げる際に使用されています。

リードジェネレーションでは、いかに購買に繋げるか、そしていかに長期的な顧客になってもらうかを考える必要があります。

身近な方法としては、
リードジェネレーションが、イベント開催、SNS、広告など、に対し、
リードナーチャリングは、ダイレクトメール、セミナー、営業活動などが挙げられます。

既に、わかってることとして、
購買を検討している顧客に対して、ダイレクトメールやセミナーで情報を発信することで、
購買のモチベーションが育成され、より購買につながるとされています。

この場合、オンラインで営業しているイメージをすると理解しやすいと思います。

オンラインで営業することの最大のメリットは、継続的なアプローチが出来ることです。
実際に会う手間が省けるので、ダイレクトメールやSNSを駆使していつでも営業することが出来ます。

オフラインの手法で一番多いのが、会場などで行われるセミナーなどがあります。
*WEBで行われるものは、セミナーの中でも、オンラインに分類されます。

オフラインのメリットは、オンラインの手法に比べて大きな効果が期待されることです。

わざわざ会場に足を運ぶ顧客は購買意欲が高く、そのまま購買に繋がるケースが多いことは明白です。

一方で、デメリットもあります。
セミナーは影響力が強いがゆえに、購買を止める決断に繋がってしまうこともあります。
会場設営など手間がかかるなどのデメリットも懸念材料となっています。

ですので、購買につなげたいサービスにより、
オンラインとオフラインの手法のメリット、デメリットをよく理解し、上手く使い分けることが重要となります。

上記、オンライン・オフラインの手法で見込み客の購買意欲育成する段階において、
「見込み客を管理する」ことでより購買に繋げることが可能となります。

例えば、
リードナーチャリングをする過程で見込み客をリサーチし、マーケティングオートメーションツール(MAツール)を使うことで、
どのような顧客がどのような情報を求めているのかを特定できます。

そこで、自分から情報収集しない消極的な見込み客に対しても、その見込み客が求めている情報を的確に発信することが出来ます。

こうすることで、より見込み客の状況に寄り添ったアプローチが可能となり、より効率的に見込み客を獲得することができます。
力技で、むやみに営業にいく…などといった工数削減が可能となります。

また、ここが大きなメリットになる部分ですが、購入に至らなかった顧客に対しても、
見込み客のニーズに合わせて再度アプローチ出来るので、常に購買の可能性がある見込み客にアプローチ出来るというわけです。

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リードナーチャリングに大切なこと

リードナーチャリングを行う際に大切なことは、2つあります。

1つ目は、購買を決めるのに時間がかかる商品を対象にするほうが有効という点

例えば、
家や車などの、すぐに購入を決断できないほどの高額な商品に関しては、
値段が高くなるほどインターネットなどで他の商品と比較し、慎重に決断する傾向があります。
また、購買に関わる人が安い買い物に比べると多いことも、購買を長期化や複雑化させている原因となっています。
このような購買の決断までに時間がかかる商品は、比較する過程で他社製品に移ってしまうことがあるので、
リードナーチャリングでしっかりフォローすることが大切です。

2つ目は、商談を始めるタイミングを見極める必要がある点です。

先ほど少し説明しましたが、見込み客の状態がわからなければ、上手く購買に繋がりません。
見込み客の状態とは主に3つあります。

「①購買意欲はあるがまだ行動には移さない状態」

「②購買意欲を実際に行動に移したい状態」

「③他社製品をすでに購買したなど購買意欲のない状態」

この3つの状態のうち②の状態のときに商談しなければ上手くいきません。
タイミング的に①では早すぎますし、もちろん③では遅すぎます。
②が最高のタイミングとなります。
顧客の状態をしっかり見極め商談を始めることが購買に繋がるのです。

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リードナーチャリングの種類を紹介

リードナーチャリングの種類は明確に決められているわけではなく、非常に多様化しています。
主な方法は序盤で説明した、ダイレクトメール、セミナー、SNS活用があげられます。

ダイレクトメールやSNSはわかりやすいのですが、広告は少し特殊なので広告に関して説明を加えます。
まず、リードナーチャリングに使われる広告は「リターゲティング広告」と呼ばれる種類の広告です。
「サイトリターゲティング」や「リマーケティング」、「行動ターゲティング広告」なども同義のものです。

インターネットサイトを見ていたら、あなたが以前に見たサイトの広告が出てきた経験はありませんか?
これが、リターゲティング広告と言われているものになります。

もしかしたら分からないという方もいらっしゃると思うので簡単に説明すると、
サイトの閲覧履歴などから必要な情報や興味を予測し、ピンポイントで広告を出すシステムのことを、
「リターゲティング広告」と言います。

この仕組みにより、一度閲覧したホームページの広告などが、インターネット上に出てくるということが起きるのです。
リターゲティング広告を取り入れることで、サイトへの再訪率が高まり、購買率も上昇するという仕組みになっています。
継続的にアプローチするリードナーチャリングに、リターゲティング広告は非常に相性が良いと言えます。

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リードナーチャリングを使った文例・用例

「顧客と良い関係を築くのにリードナーチャリングは重要だ。」
「リードナーチャリングは基本的なマーケティング手法の一つだ。」
「顧客の離脱率が高いのは、リードナーチャリングに原因があると考えられる。」
「リードジェネレーションとリードナーチャリングを改善することで売り上げが向上した。」

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リードナーチャリングを実際に使った事例

「リードに合わせて個別にE-mailを送る」
「セミナーに来てもらったリードに後日直接電話をかける」
「オンラインショップで購入したリードに定期的にメルマガを配信する」
「Twitterで自社の商品に関してツイートしている投稿を公式アカウントでリツイートする」

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リードナーチャリングのプロセス

ここではリードナーチャリングがどういったプロセスなのかを簡単に解説します。

① リードジェネレーションで集めた見込み客の情報をまとめる

② 見込み客の情報を分析し、購買意欲に応じてレベル分けする(スコアリング等)

③ レベルに合わせてアプローチをかける

大きく分けると上記の3ステップとなります。
一連の流れ自体はこれだけなのですが、どの過程にも様々なやり方があり、
手法が多様化しているので、最も合っている手法を選択することが重要となります。

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まとめ

昨今、購買プロセスは長期化しているため、リードナーチャリングを行わないことで、様々な機会損失が生みだされます。
その重要性や得られるメリットは計り知れません。
現在ではマーケティング業界において、リードナーチャリングの知識は必須のものとなっています。
見込み客を集め、分析し、一人ひとりに合ったアプローチをするのは地味で気の遠くなる作業かもしれませんが、これを機に導入してみてはいかがでしょうか。

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