カスタマージャーニーとは?企業と顧客の接点を洗い出せ!

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カスタマージャーニーとは?

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カスタマージャーニーとは?

カスタマージャーニーとは、顧客が商品を認識してそれを購入するまでの思考や感情、行動などの過程のことです。

わかりやすい例をあげて説明します。ある日の夜、テレビ番組で人気の冷凍食品を紹介する特集番組が放映されたとします。

これを見ていたAさんは、ゲストが冷凍チャーハンをおいしそうに食べるシーンを見て「へぇーこんな商品があるとは知らなかった。自分もこのチャーハンを食べてみたい!」と思いました。

早速次の日に近くのスーパーに行くと、売り場に残っていたのは一袋だけ。

Aさんは「あーやっぱりテレビの影響はすごいな。けれど無事にゲットできてよかった・・・」とほっとします。

そして、これをカートに入れてレジで支払いを済ませ、無事に冷凍チャーハンを購入することができました。

こうした一連のプロセスを、顧客(カスタマー)の旅(ジャーニー)に例えて見える化するマーケティング手法のことをいいます。

ただし実際の行動や思考、感情はもっと複雑で、SNSの口コミで知ったり、Webサイトの広告だったり、と商品(ブランド)を認識する場面(タッチポイント)だけでもいくつものパターンがおこりえます。

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カスタマージャーニーをつくるには?

先ほどの例では、Aさんが冷凍チャーハンを購入するまでの過程について説明しましたが、これをもとにカスタマージャーニーをつくる方法について解説していきます。

対象ブランドや商品を決める

ブランドや商品カテゴリに応じてジャーニーも変化します。
まずは対象となる商品やブランドを選定することがファーストステップとなります。例では冷凍チャーハンがこれにあたります

ペルソナの設定

ペルソナとは、その商品の典型的なユーザー像のことです。
いわゆるメインターゲットになります。
Aさんというだけでは、どんな人なのかイメージできません。

そこで、30代後半の男性、東京都内在住、会社員、独身、趣味は・・・といった具合に、その人物像に関する詳細な情報を設定していきます。

単なる想像ではなく、あくまでもブランド戦略にのっとり、ひとつひとつの行動が実在するであろうペルソナを設定する必要があります。
ですから、設定に際しては顧客のリサーチが必要不可欠です。

ペルソナはひとりではありません。ただし、あまり多く作りすぎるとマップが複雑になってしまい逆効果になってしまいます。

カスタマージャーニーマップの作成

対象商品やブランド、ペルソナが設定できたら、今度はそのペルソナがどのような行動をして、どう感じているか、接点はどこか?を時間軸に整理して、図や表に記入していきましょう。

時系列でとらえるとき、できるだけ行動を細かく描くことで、より確かなカスタマージャーニーマップの作成につながります。

真実の瞬間の洗い出し

顧客の旅の各段階で、実際に商品やブランドに接触する「タッチポイント」を洗い出します。

その中でも、顧客の期待値と比べて大きなギャップをもたらす瞬間を「真実の瞬間」と呼びます。

真実の瞬間とは、顧客満足度を高めるうえで重要なキーワードのひとつです。

北欧の航空会社スカンジナビア航空が1980年代に経営不振に陥った際、当時の社長がサービス向上のために取り組んだときのサービスマネジメントの考え方です。

それは、従業員と顧客の最初の接触時にその会社全体の印象を決めてしまう、その最初の15秒を真実の瞬間と呼びました。

先ほどの冷凍チャーハンの例では、Aさんがテレビの特番でゲストが試食するシーンを見た瞬間です。
もちろん、いい意味でも悪い意味でも真実の瞬間はあります。

カスタマージャーニーをつくる上で、この真実の瞬間を洗い出し、コントロールすることが顧客経験価値の具体的なコントロールとなります。

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カスタマージャーニーの事例

従来はテレビや新聞の折り込みチラシが集客のメインでした。
ところがアップルが2007年に発表したiPhoneの登場によりスマートフォンが急速に浸透し、消費者の意識や行動が変化します。

これによりオフラインとオンラインの集客経路が混在し、ジャーニーが複雑化しています。

こうした背景をふまえて、各企業も新しい方法を模索しています。
ここでは皆さんもよく知っている5つの企業の取り組みについてご紹介します。

表参道でカフェを開いたレクサス

トヨタ自動車では、高級車ブランド「レクサス」の新規顧客とのタッチポイントを作るために、表参道にブランド体感スペース「INTERSECT BY LEXUS」を開いています。

店内にあるのはカフェ、ビストロ、そしてショールーム。カフェでは趣向をこらした期間限定メニューが提供されています。

過去のメニュー例のひとつにあったのが、味も色も変わるという不思議なかき氷。
オーストリアでは有名な白ブドウ、グリューナーフェルトリーナーと、タイ産のバタフライピーという青色のハーブを一緒に煮込んでエスプーマにしたものが、かき氷にトッピングされています。

こうした斬新なメニューや様々なブランドとのコラボレーションにより、そこに集う人々がレクサスの考える価値観を体験できます。

カルビーのフルグラが売上を4倍に伸ばした理由

カルビーは、朝食としてのシリアルに新たにグラノーラという、ビタミン、食物繊維、ミネラルなどが豊富に含まれたものを加えました。

これに、パパイヤ、レーズン、りんご、いちごなどのドライフルーツを入れた「フルグラ」が大ヒットし、その売り上げ規模を35億円から143億円まで伸ばします。

ごはんやパンの代わりに朝食のメインとして食べてもらうために、ターゲットの女性のジャーニーから見つけたものがヨーグルト。
ヨーグルトと一緒に食べるというコンセプトから、日常生活に入り込んでいく戦略をとりました。

ネット注文を導入したモスバーガー

バンズにはさまれた、分厚く切ったトマトやパティ。
そしてミートソースと刻み玉ねぎが入ったユニークなソース。
そんなモスバーガーを食べたい、と消費者に思い起こさせるような効果を狙って、販売促進策を展開するモスフードサービス。

テレビやチラシに加えて、公式サイト、メルマガ、SNSから情報を提供しています。また、スマホ経由で商品をオーダーし指定した時間に商品が受け取れる「モスのネット注文」により、顧客の利便性を向上させる施策を展開。

顧客の「食べたい」と思う瞬間を重要視し、「モスバーガーの○○が食べたい」とイメージしてもらうような取り組みを続けています。

出店戦略を見直したローソン

総合病院へ行くと「あれ?いつのまにか病院内にローソンができている」と気づく方も多いのではないでしょうか。
ローソンではこうした、病院、駅ナカなど人の集まる場所への出店を進めています。

また、健康を気遣いながらも、野菜がなかなかとれないペルソナに対して、グリーンスムージーを中心とした品ぞろえで女性や主婦層との新たなタッチポイントを設定しています。
またスイーツ「BASCHEE(バスチー)」では3日間で100万個の販売を達成し話題になりました。
発売と同時に、ネットメディアやSNSなどで拡散。バスクチーズケーキがローソンで買える、という顧客の反応が売上急増につながっています。

三井住友カード

クレジットカードの申し込みができるのは18歳から。
そこから20代、30代を経てリタイア後のシニアまで、クレジットカードの顧客のジャーニーは長期に渡ります。

こうした中で、三井住友カードは顧客と良好な関係を築くために様々な工夫をしています。

例えば、会員向けのメール配信。
配信拒否が年々増加していることから、その内容の見直しを行っています。
対応力を上げる、気の利いた情報を提供する、といったことでタッチポイントでの顧客満足度を向上させています。

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まとめ

2019年のラグビーワールドカップは、日本チームがベスト8と大健闘し、多くの日本人を感動させました。

そしてその経済効果は4千億円とも言われています。
後から振り返ると、今までラグビーに興味がなかった人たちにとっては、大泉洋主演のドラマ「ノーサイド・ゲーム」が最初のタッチポイントで真実の瞬間だったのではないでしょうか。

ひょっとすると、ラグビーワールドカップというブランド戦略におけるカスタマージャーニーマップには、あのドラマが最初のきっかけとして描かれていたのかもしれません。

 

■カスタマージャーニーに関するオススメ書籍

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