コンバージョンとは?意味や使い方をしっかり理解して目標達成に繋げよう!

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コンバージョンとは?

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コンバージョンの意味は?

コンバージョン(conversionCVとも略されます)とは、主にWEBの領域において最終的な「成果」を意味します。

事業においての契約・申し込みなど、ターゲットのユーザーが事業者の利益に結びつく行為をとることを指します。

英語のconversion直訳すると「変換」「転換」となりますが、「見込み個客が商品の購入などをすることで顧客へと転換する」つまり「成果」となる、と捉えるとわかりやすいと思います。

ちなみにラグビーには「コンバージョンキック」というものが存在しますが、これは「トライを決めた後のゴールキック」を指します。トライ後にさらにコンバージョンキックが入れば追加の点数が入るわけで、「さらに大きな点数へ変換するキック」という意味からきています。

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コンバージョンはどのような時に使うの?

WEBサイトを開設した際には、「このWEBサイトが役に立っているのか?」「成果を出しているのか」を測るためにコンバージョンの指標を設定する必要があります。

ただ、WEBサイトの目的や用途によって何をコンバージョンとするかは異なります。

例えば、

ショッピングサイト→商品の購入

商品・サービスの紹介のサイト→お問い合わせフォームのクリック、資料の請求

ポータルサイト、情報サイト→会員・メルマガ登録

といったものが考えられます。

ですがコンバージョンの定義が違ったとしても、どんなWEBサイトでもビジネスを目的としていればコンバージョン数の目標設定がなされていることがほとんどです。

最終的な成果であるコンバージョンを基軸として、目標を達成するためにアクセス数はどのくらい確保しなければならないのか、アクセス数に対してコンバージョン獲得は何%か、目的のページへどのように誘導するか、などのプロセスや施策を立てることとなります。

コンバージョン数はGoogleアナリティクスなどのアクセス解析ツールを用いて観測することができます。

まずは「このWEBサイトの目的に合ったコンバージョンとは何か?」を明確に定義し、その上で、より効率的にコンバージョンを獲得するために創意工夫することになります。

様々な施策を検討し、実行することになりますが、その効果を測る上ではコンバージョンの「数」だけを追いかけるのではなく、コンバージョンの「率」(Conversion Rate :CVR)についても指標を設定しておくことが重要です。

100件のアクセス数に対してコンバージョン数が10件であれば、コンバージョン率は10%となります。もちろんコンバージョンの種類や商品などでコンバージョン率の最適な値は変わりますが、ショッピングサイトであれば売り上げに直結するものですし、当然コンバージョン率がより高い方がより成果を上げているサイトと言えます。

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コンバージョン率で大切なことは?

ウェブサイトを運営する側にはそれなりの目的があるはずです。

その目的とは「このウェブサイトを通して自分の求める要望が最大限にかなえられること」でしょう。

ここで、WEBマーケターはコンバージョン率をいかに上げるかが腕の見せ所となるわけですが、コンバージョン率を向上させることをコンバージョンレート最適化(Conversion Rate Optimization :CRO)とも言います。

来訪したユーザーの離脱を防ぐために策を施し、来訪からコンバージョンまでの誘導の改善などを行います。

コンバージョン率を常に定点観測して、施策と検証を何度も繰り返すこととなります。

コンバージョンを上げるためにはリスティングをはじめとしたインターネット広告の活用も主流です。

しかしながら広告を上げればコンバージョンが必ず上がるというわけでもなく、その上ではコンバージョン一件獲得にどのくらいのコスト(コンバージョン単価、Cost Per ActionCost Per Acquisition :CPA)があるのか、本当に効果が出ているかを広告費とコンバージョン数から費用対効果を常に検証する必要があります。

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コンバージョンには種類がある?

コンバージョンにもいくつか種類がありますので、一例を下記に紹介します。

直接コンバージョン

広告などを経由したユーザーがWEBサイトに来訪した後、そのWEBサイトを離脱せずにコンバージョンに至ることです。

関節コンバージョン

上記の直接コンバージョンに対し、広告からWEBサイトに来訪した後に一度離脱。

その後、なにかしらのきっかけがあり、再度来訪した際に至ったコンバージョンを指します。

アシストコンバージョンと言われることもあります。

直接コンバージョンだけを追っていると、このような潜在的なユーザーを逃してしまうことがあり、最近ではこちらの間接コンバージョンも重視することが増えています。

ユニークコンバージョン

ユーザー単位のコンバージョンです。

同じユーザーが2度コンバージョンしたとしても、1カウントとします。

逆に、上記の同じユーザーの2コンバージョンを2とカウントすることを「総コンバージョン」と言います。

ユニークコンバージョンと総コンバージョンの使い分けは目的の違いで、コンバージョンを「ユーザーごとに捉えるのか」「アクションごとに捉えるのか」どちらを重視するのかによります。「より多くの顧客を獲得したい」のであればユニークコンバージョンを指標とした方がよいでしょう。

「売り上げを重視する」のであればユニークユーザーを追う必要はなく、総コンバージョンの方が適しています。また、1回目と2回目のコンバージョンが何日以内なら同じユーザーと扱うのか、という期間の設定も必要となります。

クリックスルーコンバージョン

広告をクリックしたユーザーが該当WEBサイトの訪れ、コンバージョンした数になります。

ビュースルーコンバージョン

上記クリックスルーコンバージョンに対し、広告をクリックしなかったユーザーが、広告と違うルートからWEBサイトに訪れ、コンバージョンした数を指します。

「ビュースルー」という名の通り、広告を「見ただけ」ということです。

クリックはしておりませんが、何度も同じ広告がWEB上で表示されることでユーザーに印象づけられ、別ルートで自ら検索するなどしコンバージョンに至る、ということはあり得ます。このようなパターンを広告のクリック数ではなく、広告の表示回数から測定するのがビュースルーコンバージョンとなります。

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「コンバージョン」を使った文例・用例

「このターゲットのユーザーには、どんな情報を提供すればコンバージョンにつながるのだろうか」

「サイトをリニューアルすることで、コンバージョン数を前年同月比で30%増やすことができた」

「コンバージョンに導くための行動喚起の方法は何か」

「常に商品の購入・問い合わせなどのコンバージョン(CV)を意識して売り上げをアップすることが求められる」

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いかにしてコンバージョン率を上げるか?

前項で述べたとおり、ウェブサイト運営者にとって最大の課題であるコンバージョン率改善の方法を考えてみましょう。

項目的には、以下のようなことが挙げられます。

1. 閲覧者が簡単に行動に移れるようなボタンなどを、訪問者の大多数が興味をもって閲覧する場所に設置する

2. いかがわしいサイトではないことを示して、訪問者に安心感を与える

3. 読んで楽しく、続けて読みたいと思うような文章を作る

4. 思わず息をのむような画像で注目を引く

5. 上のような方法で訪問者の注目を集めたうえで、「今すぐ注文」のようなボタンのクリックを促す

6. 訪問者自体を選別する。これは非常に難しい手法ですが、うまくいけば効果的手法と言えます。

「下手な鉄砲も数撃てば当たる」で、訪問者がたくさんいれば中には成約に結びつくものもあるでしょう。

しかしこれはあまり効率的とは言えません。

数は少なくても、ほとんどすべての訪問者が成約に至るような工夫も必要です。

それには検索エンジン最適化(search engine optimization; 略 SEO)なども含まれるでしょう。

(検索エンジンからたどり着いた訪問者のほうが SNS などからの訪問者よりはるかに多いようです。)

7. 文字・画像・動画のような外見的な面の工夫でコンバージョン率を上げることも大切な要素です。

背景の色などにも工夫を加えることで見た目が全く変わってくることもあります。

8.さらに、スマホの利用が急激に増大してきた昨今、そのような新しい媒体などにいち早く対応することも重要です。

9.加えて、疑問・質問などが生じた場合、その場で解決できるよう、チャットや電話による対応を盛り込むことも一案です。

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まとめ

マーケティング、主にWEBサイトにおけるコンバージョンの解説をしていきました。

ただWEBサイトを設けるだけでなく、最終的な成果であるコンバージョンを考慮して運用方法を考えることが重要だとわかってもらえたと思います。

WEBサイトの目的によって何をコンバージョンとするかは変わりますが、総じて企業においてのWEBサイトの目的としては、「ユーザーをコンバージョンに結びづけること」となります。

WEBマーケティングをする際には、コンバージョンの数、率を測りながら成果を出せるよう運用していく必要があります。

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