AIDMA(アイドマ)の法則とは?消費者の購買行動を認知せよ!

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AIDMAの法則

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AIDMAの意味とは?

AIDMAの法則とは、1920年代にサミュエル・ローランド・ホール「Retail Advertising and Selling」の中で提唱した「購買プロセス」の1つです。
消費者が製品のことを知ってから、実際に買うまでの心の動きの変化を複数の段階に分けたものを表しています。

AIDMAの法則とは、Attention(認知)、Interest(興味)、Desire(欲求)、Memory(記憶)、Action(行動)の頭文字をとったものになっています。

消費者は、まったく知らないものや興味のないものを買うことはありません。
「知る→興味を持つ→欲しいと感じる→記憶する→購入する」というプロセスを踏むという消費活動の法則をAIDMAの法則を呼びます。

このAIDMAの法則は、特に広告業界やマーケティングでよく利用されている考え方です。
後に日本の電通が発表したA I S A Sモデルと共に、マーケティングの学習において最初に出てくる購買行動のモデルです。

 

ここで例を挙げて説明します。
あなたの会社で、新しいスニーカーを発売することになったとします。
あなたはそのマーケティングの担当になりました。

そこで考えるのは、どうやって新しいスニーカーを買ってもらうのか、ということだと思います。そんな時に、AIDMAの法則が活きてきます。

まず、認知してもらう方法を考えます。
次に、認知してもらった時に興味を持ってもらうにはどんな方法があるのかを挙げていくでしょう。
そして、欲しいと思ってもらうにはどんな魅力を伝えるべきか考えていきます。
最後に、記憶してもらい、実際に購入してもらうにはどんな導線が必要なのか、となります。

このように、商品やサービスを消費者に届けるまでのプロセスを体系立てて考えることができる方法がAIDMAの法則だと理解していただけたと思います。

では、詳しくAIDMAの法則を見ていきましょう。

A:Attention(認知)

AIDMAの最初のAは、消費活動の最初のステップである「商品やサービスを知ること」という意味のAttention(認知)です。

とにかく注目してもらうことが重要になってきます。なぜなら、知らない・認知していない商品やサービスを消費者は購入しないからです。このAttentionの段階では、まずは商品やサービスの存在を様々な人に知ってもらわなければなりません。

そのため、どんな商品やサービスも「知ってもらう」ことから始まります。

I:Interest(興味)

AIDMAの法則の購買段階2つ目が、商品に興味を持つという段階がInterest(興味)です。

消費者に商品やサービスを認知しても、Attentionの段階では興味関心はまだ持たれていない状態です。認知した段階で、「どんな商品やサービスなのか?」「もしかしたら自分に役立つかも?」など、興味を持ってもらうことが必要です。

人は、商品やサービスを認知してから興味を持つかどうかは、一瞬で決まってしまうため、魅力をわかりやすく簡単に伝えることがポイントです。

D:Desire(欲求)

次は商品やサービスを欲しいと思わせる段階である、Desire(欲求)になります。

Interest(興味)の段階で興味を持ったとしても、「興味を持っている=欲しい!」ではないので、いかにして「買いたい」「欲しい」と思わせるかが大事です。

消費者が、「興味はあるけど本当に必要なのかな」「興味はあるものの、価格がちょっと高い、、」などというような障壁を持っているので、不安や心配を取り除いてあげるための施策が必要です。

M:Memory(記憶)

消費者の「欲しい」という気持ちを蘇らせる段階がMemory(記憶)です。
多くの商品やサービスに触れて生きている消費者は、その場では「欲しい」と思っても、時間が経てば何を欲しいと思っていたのか忘れてしまうことも多いのです。

そのため、「欲しい」と思っていた記憶を再び呼び起こすことで実際に購買へつなげていきましょう。

A:Action(行動)

最後に実際に購買行動へ移るのがAction(行動)です。
この段階では、消費者は買うことは決定しており、買うまでの流れを明確に提示することが必要になります。

買うことを決めたとしても、どこで買えるのか、どうやったら買えるのかということがわからないと諦めてしまうことも考えられます。購買を決定してくれた消費者に、しっかり買ってもらう環境作りに手を抜いてはいけません。

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AIDMAの法則の使い方・用途

最新機種のスマホを購入するまで

例えば、消費者の山田さんが、A社の最新機種のスマホを購入するまでの実際の行動をAIDMAの法則に当てはめて考えてみましょう。

Attention(認知)

山田さんは、通勤中に駅で見つけた広告で、新発売のA社の最新機種のスマホの存在を知ることになります。

Interest(興味)

そろそろスマホを買い換えたいなと思っていた山田さんは、ネット検索を行い、その商品を説明しているページを発見します。
他にも良いスマホがないか、ネット検索を行いましたが、最新機種ということもあり、駅の広告で見かけたA社のスマホのことが気になっているようです。

Desire(欲求)

気になっているA社のスマホの使い心地を確かめるために、お店へ向かいます。
そこで、店員さんから最新スマホの魅力について語られ、「欲しい」という気持ちが芽生え始めます。
特に、写真を撮るのが好きな山田さんにとって、カメラのスペックが高いことと、スタイリッシュなデザインが心に刺さったようです。

Memory(記憶)

しかし、ボーナスは2ヶ月後なこともあり、一度我慢しよう、、と山田さんは、泣く泣く購入を断念しました。

ちょうど2ヶ月後、同僚が気になっていたA社のスマホを持っていることに気付き、その話題で盛り上がります。
また、A社が友達紹介キャンペーンを行なっているという話を聞きました。

スマホを持っている人が、友達がその人のコードを利用し、購入すると実際に使えるポイントをゲットできるというものでした。
キャンペーンについてお得だと思う気持ちとともに、2ヶ月前、最新スマホを触ったときのワクワクが蘇ってきて、「やっぱり欲しい!」という気持ちになりました。

Action(行動)

山田さんは、もう一度お店赴き、友達紹介コードを携え、店員さんに疑問点などを質問しました。
その対応も非常に良く、実際にA社のスマホを購入することになりました。

山田さんは特に意識することなく、最新スマホの購入に至ったと思っていますが、全てA社が巧みに仕掛けたマーケティングだったと気づくことができたと思います。

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AIDMAの法則のステップポイント

それでは、それぞれのステップにおけるポイントについて考えてみましょう。

上記の事例で示したように、消費者の購買ステップによって必要な情報は違ってきます。
5つのステップに合わせて、適切な情報を適切なタイミングで提供することが大切です。

Attention(認知)

ポイントは、目を引くこと、つまり注目してもらうことです。

例えば、街中を歩いていて、目を引くグラフィックやデザイン、コピーなどのことです。
また、ウェブの場合は、ネット検索した際の見出しやディスクリプションなども相当します。

Interest(興味)

ポイントは、商品やサービスの単なる説明だけでなく、消費者にとって何がどう有益なのかがわかることです。

例えば、動画やブログなどで、信頼できる人が紹介していたり、リアルな口コミを見たりすることが当てはまります。
ますます興味がそそられるような情報全てがここでは大切です。

Desire(欲求)

ポイントは、消費者に欲しいと思ってもらう訴求です。

例えば、化粧品や健康食品においては無料サンプルをプレゼントしたり、家電製品などはお店でのデモをしたりすることが、これに相当します。
消費者に「欲しい」と思ってもらうには単に有益だけでなく、消費者の何らかの課題解決をアピールすることが重要になってきます。

Memory(記憶)

ポイントは、時間をあまり空けることなく、消費者が欲しい情報をもう一度提供することです。

こちらは何らかの理由で、購入に踏み切れなかった消費者に対して重要なステップです。
例えば、ウェブであればリターゲティング広告が考えられますし、その他にも電話やダイレクトメールなどがこのステップにおいて大きな役割を持つことになります。

Action(購買)

ポイントは、消費者のハードルを最大限に下げた購入方法であることです。

例えば、すぐに購入ページに遷移できることや購入ページまでの導線がわかりやすいことです。
せっかく「購入したい」と思っても、購入までの段階が複雑でわかりにくいと消費者の購入意欲が削がれてしまい、最悪の場合購入を諦めてしまうことになります。

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まとめ

今回、AIDMAの法則について説明しました。

SNSなどが発展してきて、AIDMAの法則がもう古い考えなのではないかという声も耳にしますが、消費者の気持ちの動きを体系化したことに価値があると思います。
AIDMAの法則を活用し、自分の中のマーケティングの基礎を作っていくことが大切です。

消費者の気持ちを考え、汲み取るためにも、マーケティングに関わる皆さんが一消費者のときの気持ちに、アンテナ高く生活して行けたらいいですね。

コメント

  1. […] AIDMAの法則(アイドマ) […]

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